2025年上半年，保健食品市場(chǎng)在監(jiān)管升級(jí)與消費(fèi)迭代的雙重作用下，呈現(xiàn)“存量洗牌、增量爆發(fā)”的鮮明特征。國(guó)內(nèi)品牌主導(dǎo)格局持續(xù)鞏固，細(xì)分品類(lèi)加速分化，兼具科學(xué)實(shí)證與場(chǎng)景適配性的產(chǎn)品成為破局關(guān)鍵，市場(chǎng)正從“泛化補(bǔ)充”向“精準(zhǔn)養(yǎng)護(hù)”深度轉(zhuǎn)型。

　　一、國(guó)內(nèi)品牌主導(dǎo)：淘汰賽中的硬實(shí)力比拼

　　上半年活躍保健食品品牌近2萬(wàn)個(gè)，國(guó)內(nèi)渠道品牌以56.6%的占比領(lǐng)跑市場(chǎng)，但這一優(yōu)勢(shì)并非來(lái)自規(guī)模擴(kuò)張——國(guó)內(nèi)品牌數(shù)量同比減少10.4%，跨境品牌下降3.9%，市場(chǎng)增速與品牌留存率的反向變化，標(biāo)志著行業(yè)已進(jìn)入“硬實(shí)力比拼”的淘汰賽階段。

　　二、TOP品類(lèi)增長(zhǎng)圖譜：誰(shuí)站在了增長(zhǎng)頂端？

　　【NO.1】心腦血管健康：37.4%增速登頂，老齡化催生“新引擎”

　　以37.4%的同比增速穩(wěn)居增長(zhǎng)榜首，核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自老齡化加劇與“預(yù)防為先”的健康意識(shí)普及：

　　- 成分迭代：輔酶Q10備案產(chǎn)品達(dá)263款，居功能性保健食品首位；納豆提取物因“溶血栓”關(guān)聯(lián)需求增速480%，成為魚(yú)油、磷蝦油之外的第三增長(zhǎng)極。

　　- 精準(zhǔn)破局：“南極磷蝦油+蝦青素”復(fù)配產(chǎn)品以340.4%的增速領(lǐng)跑細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)中老年群體的“每日1粒”設(shè)計(jì)，復(fù)購(gòu)率高達(dá)42%。

　　- 合規(guī)突圍：品牌將“心腦同治”調(diào)整為“輔助改善循環(huán)系統(tǒng)功能”，規(guī)避絕對(duì)化表述，仍無(wú)礙其成為增長(zhǎng)核心。

　　【NO.2】鈣與骨關(guān)節(jié)健康：34.9%增速，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的“剛需底盤(pán)”

　　鈣類(lèi)產(chǎn)品以34.9%的增速和9.6%的市場(chǎng)份額鞏固基礎(chǔ)地位，骨關(guān)節(jié)健康品類(lèi)同步增長(zhǎng)29.7%，共同構(gòu)成銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的“剛需基本盤(pán)”：

　　- 適老革新：條裝液體鈣解決吞咽難題，老年用戶復(fù)購(gòu)率38%；氨糖+中藥提取物復(fù)配產(chǎn)品占比60%，主打“修復(fù)+補(bǔ)鈣”協(xié)同效應(yīng)。

　　- 場(chǎng)景延伸：產(chǎn)后女性需求增速25%，推動(dòng)“鈣+D+K2”復(fù)合劑型增長(zhǎng)40%，如迪巧女性鈣借小紅書(shū)“產(chǎn)后修復(fù)”話題月銷(xiāo)破50萬(wàn)件。

　　【NO.3】女性健康：26.0%增速，全周期管理成新藍(lán)海

　　以26.0%的增速展現(xiàn)強(qiáng)勁潛力，市場(chǎng)從“美容養(yǎng)顏”向“全周期健康管理”升級(jí)：

　　- 細(xì)分爆發(fā)：孕期復(fù)合維生素占比35%，更年期調(diào)節(jié)產(chǎn)品增速32%，年輕女性偏好“膠原蛋白+透明質(zhì)酸”組合。

　　- 本土逆襲：進(jìn)口口服美容品市占率從17.6%降至9%，本土品牌憑“適配亞洲膚質(zhì)”優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)。

　　【NO.4】益生菌：23%增速，年輕化與專(zhuān)業(yè)化雙輪驅(qū)動(dòng)

　　整體增速23%，呈現(xiàn)“技術(shù)升級(jí)+場(chǎng)景細(xì)分”的鮮明特征：

　　- 菌株革命：PS128情緒益生菌、B420體重管理菌株占比提升至58%，替代傳統(tǒng)“廣譜益生菌”成為主流。

　　- Z世代主導(dǎo)：年輕群體貢獻(xiàn)42%訂單，“火鍋搭檔”“熬夜救星”等場(chǎng)景化產(chǎn)品爆發(fā)，微界健康3個(gè)月用戶破百萬(wàn)。

　　- 本土超越：Swisse等國(guó)際品牌市占率從38%降至25%，國(guó)內(nèi)企業(yè)以“高活性菌株+性價(jià)比”實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

　　【NO.5】其他潛力品類(lèi)：政策與需求雙輪加持

　　- 增強(qiáng)免疫力：受益于《保健食品原料目錄》擴(kuò)容，家庭裝產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)60%，成為最穩(wěn)定的“基本盤(pán)”。

　　- 抗衰老：NMN市場(chǎng)規(guī)模超12億元（增速35%），麥角硫因因成本降低90%成“現(xiàn)象級(jí)成分”，口服美容市場(chǎng)增速破1000%。

　　- 護(hù)肝：年輕群體“朋克養(yǎng)生”推動(dòng)增長(zhǎng)，場(chǎng)景從“解酒”轉(zhuǎn)向“熬夜修復(fù)”，精準(zhǔn)觸達(dá)25-35歲職場(chǎng)人。

　　三、未來(lái)趨勢(shì)：三大方向重塑市場(chǎng)格局

　　2025年下半年，保健食品市場(chǎng)將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：

　　1. 技術(shù)降本：合成生物學(xué)推動(dòng)麥角硫因、蝦青素等高端成分普惠化；

　　2. 監(jiān)管重塑：復(fù)方備案試點(diǎn)與功能宣稱(chēng)規(guī)范加速“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型”品牌出清；

　　3. 場(chǎng)景深挖：情緒健康、醫(yī)美修復(fù)等新興賽道有望爆發(fā)。

　　從增長(zhǎng)數(shù)據(jù)看，心腦血管健康品類(lèi)以37.4%的增速站在了2025上半年的頂端，但其背后是老齡化需求、成分創(chuàng)新與合規(guī)轉(zhuǎn)型的共同作用。而無(wú)論是鈣與骨關(guān)節(jié)的“穩(wěn)”，還是女性健康、益生菌的“新”，都指向同一個(gè)邏輯：只有扎根科學(xué)實(shí)證、貼近真實(shí)需求、敬畏監(jiān)管邊界的品類(lèi)，才能在激烈廝殺中持續(xù)領(lǐng)跑。

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